Wer beim Autokauf die Hose anhat, ist längst geklärt. Es ist die Frau. Die Konsumforschung zeigt nämlich, dass Frauen bei der Entscheidung für einen Autokauf mit bis zu 80 Prozent beteiligt sind. Dennoch stellt sich immer wieder aufs Neue die Frage, mit welchem Modell den immer anspruchsvolleren Kunden überzeugen? Nun präsentiert der Anbieter von Autositzsystemen und -komponenten, Johnson Controls Automotive Seating, auf Basis der Grundlagenstudie „Automotive Lifestyles“ völlig neue Typologien europäischer Autokäufer.
Entstanden sind 15 Käufergruppen, „die wie nie zuvor persönliche Bedürfnisse der Autofahrer kategorisieren“, erzählt uns Andreas Maashoff. Maashoof ist bei dem Unternehmen Director Industrial Design & Craftsmanship, Consumer & Market Research. Seiner Ansicht nach lassen sich dadurch künftige Fahrzeuggenerationen exakt für einzelne Zielgruppen entwickeln. Pkw-Hersteller können die klassisch definierten Käufersegmente erheblich besser als bisher ansprechen und neue Nutzer-Typen für ihre Marke gewinnen. Das Ergebnis der Untersuchung überrascht: Wer heute einen Neuwagen kauft, entscheidet emotional und hoch individuell.
Tradierte Modellpolitik der Autohersteller schadet dem Konsum
Die traditionelle Modell-Segmentierung nach Kompaktklasse, Mittelklasse beziehungsweise B- und C-Segment et cetera oder soziologischen Milieus (SINUS-Milieus zur Zielgruppenanalyse) scheint kaum noch zeitgemäß, um Zielgruppen und ihre Anforderungen zu beschreiben. „Mit unserer Grundlagenstudie konnten wir bestätigen, dass Verbraucher ihr neues Auto vielmehr anhand individueller Faktoren auswählen. Dazu gehören ihre Lebensgeschichte, Vorerfahrungen, die aktuelle Familien-Situation, das berufliche und kulturelle Umfeld, ihre ökonomische Situation sowie ganz persönliche körperliche Gegebenheiten“, erklärt Maashoff das Ergebnis.
Um nun ein tiefes Verständnis der Autokäufer zu erhalten, hat er in Zusammenarbeit mit den Forschern von concept m, Institut für Marktpsychologie, die relevanten Kauf- und Lifestyle-Faktoren ermittelt und auf dieser Basis eine belastbare Käufertypologie entwickelte. „Grundlage dafür waren qualitative Interviews mit rund 400 Autofahrern in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Polen, die wir anschließend verdichtet haben“, erläutert Thomas Ebenfeld, Psychologe und Managing Partner bei concept m.
Die 16 Typologien der Autokunden
Entstanden sind 15 Typologien mit bezeichnenden Namen wie etwa dem „Ambitionierten Newcomer“, der „Schönheits-Enthusiastin“ oder dem „Forever Cool-Typen“. Sie geben präzise wieder, was sich Autokäufer in bestimmten Lebensphasen oder mit gemeinsamen Wertevorstellungen von einem Fahrzeug wünschen.
„Während das Auto für die ‚Reifen Familien Organizer‘ im Alter von über 60 Jahren vor allem ausreichend Platz für Enkelkinder bieten soll, wünschen sich die ‚Empty Nester‘ Ende 40 eher kleine aber hochwertig ausgestattete Autos. Immer auf dem technisch aktuellen Stand befindet sich die ‚Familie Bobo‘, angelehnt an die Begriffe Bourgeois und Bohémien. Hier zählt vor allem der urbane Lifestyle-Gedanke und die eigene Repräsentation“, beschreibt Thomas Ebenfeld beispielhaft die Gruppen.
Autohersteller müssen individuellen Bedürfnisse bedienen
„Bei der Entwicklung künftiger Pkw-Modelle gilt es, diese individuellen Bedürfnisse genau im Blick zu haben, um den Wünschen der Zielgruppen zu entsprechen. Deshalb stand die Praxisrelevanz von Beginn an im Vordergrund“, so Maashoff. So gibt die Studie zahlreiche Impulse für Innovationen im Detail und hilft auch dabei, Fahrzeuge von Grund auf so zu entwickeln, dass sie in allen Belangen auf einen oder mehrere User-Typen zugeschnitten sind.
„Wir erschließen den Herstellern konkrete Informationen zur Relevanz zahlreicher kaufentscheidender Faktoren beim jeweiligen User-Typ. Dazu zählen Qualitätsanmutung, Raum, Stil und Design, Alltagspraktikabilität, Fahrverhalten und vieles mehr. Insbesondere zählt hierzu auch der Wohlfühlfaktor im Innenraum, zu dem die Pkw-Sitze einen entscheidenden Beitrag leisten“, fasst Maashoff zusammen. Pkw-Hersteller können damit den Fokus genau auf die aus Käufersicht relevanten Aspekte legen und so nicht nur die klassisch definierten Kundensegmente erheblich besser als bisher ansprechen, sondern auch bislang unberücksichtigte Gruppen für sich gewinnen.
